+ 亞洲品牌營銷的獨特方式

正如我們?yōu)樘囟ǖ氖鼙娏可矶ㄖ飘a(chǎn)品營銷一樣，單一的社會問題解決方案并不適用于所有市場。首先，Kantar對每個東南亞國家最重要的五個問題所做的調(diào)查顯示，在什么是重要的問題上存在著明顯的差異。雖然澳大利亞和臺灣最關(guān)注氣候和性別問題，但在泰國和印度尼西亞，這些問題幾乎排不進前五名，健康和貧困問題的排名要高得多。

在很大程度上，我們看到越來越多的人拒絕所謂的全球本土化營銷，尤其是在新興市場。但這種方法似乎仍然是二元的:要么是總部選擇的歐洲或美國的社會問題適合亞洲新興市場，要么不是。如果不這樣做，這個問題就會被拋在那個市場上，而沒有明顯的重新構(gòu)建它的企圖。

事實上，印度的電影《Padman》展示了該類別中針對特定市場的創(chuàng)新的最好例子之一。這部電影講述的是一個男人的真實故事，他秘密地為那些在沒有衛(wèi)生材料的情況下被迫使用破布和沙子的婦女創(chuàng)造了負擔得起的、安全的衛(wèi)生保護措施。與此同時，降低了成本，使產(chǎn)品以必要的價格到達低收入婦女手中。

每個亞洲市場不同的宗教和文化態(tài)度，以及不同的收入水平，意味著女性需要選擇。但這些選擇不應千篇一律地照搬西方的做法，用女權(quán)主義的花言巧語加以包裝，與市場的首要問題脫節(jié)。在全球?qū)用妫�企業(yè)正越來越大膽地嘗試解決社會問題。直到最近，我們才看到吉列(Gillette)在其反對有害男性氣質(zhì)的立場引發(fā)的爭議中站穩(wěn)了腳跟，芭比娃娃(Barbie)也讓人們意識到，有必要“縮小女孩和男孩之間的夢想差距”。這些舉措在西方市場產(chǎn)生了切實的影響，但在亞洲，解決社會問題將涉及針對市場的洞察力、創(chuàng)新和投資。

相反，對于印尼這樣的市場，正確的做法可能是雙重的:首先，創(chuàng)新解決方案，與文化和宗教信仰兼容，而不是相悖。第二，為了提高參與度，重新組織對話來討論

以女性衛(wèi)生為例，在過去5年里，西方市場出現(xiàn)了大量自由交流和創(chuàng)新產(chǎn)品解決方案。從Mooncup到Aunt Flow訂閱盒，再到Bodyform的Blood Normal campaign(英國第一個在平板電腦上描繪紅血的電視廣告)，曾經(jīng)禁忌的話題如今正變得正常化、直說和公開。這種方法利用了女性賦權(quán)的話語，并以坦帕克斯(Tampax)的“長期權(quán)力”(power over period)等競選口號為支撐。“在美國或英國等市場，性別是人們最關(guān)心的社會問題，這種說法正幫助品牌獲得強大動力。”

在印度尼西亞，宗教和文化信仰往往導致營銷人員認為最好不要觸及這個話題。

在印度尼西亞，Kantar的數(shù)據(jù)顯示，性別在優(yōu)先考慮的名單上要低得多;宗教和文化禁忌意味著衛(wèi)生棉條經(jīng)常被視為身體的敵人，被認為會偷走寶貴的貞操，甚至導致懷孕。對于面臨這些文化信仰的營銷人員來說，他們會想當然地認為最好不要觸及這個話題，這并不奇怪。但如果我們重新組織對話呢?

在亞洲市場上，像《血常規(guī)》(Blood Normal)這樣大膽而直白的溝通方式永遠不會奏效。在中國，杜蕾斯通過將精子比作蘋果AirPods，巧妙巧妙地傳遞出性健康信息，取得了巨大成功。就體液而言，隱喻和幽默的運用仍然占上風，用一種更能被接受的語氣來包裝禁忌的嚴肅性，使話題更容易被提起。

無論是輕松還是嚴肅，在中國和印尼等市場，都存在著一個明顯的機會，可以用更能引起共鳴的社會問題——健康、衛(wèi)生和貧困——來重新調(diào)整產(chǎn)品。但要使對話產(chǎn)生最大影響，就必須與創(chuàng)新相結(jié)合。

在解決文化禁忌的同時，圍繞這些市場中女性的需求進行創(chuàng)新投資，可能會產(chǎn)生一些有效的解決方案。而且，對于世界上人口最多的三個市場(印度、印度尼西亞和中國)來說，對這種社會文化和特定市場的創(chuàng)新進行投資，對于潛在的社會和經(jīng)濟回報來說，是一個很小的代價。

在衛(wèi)生棉條本身就充滿迷信和宗教意味的市場上，強行推銷衛(wèi)生棉條仍將是一場艱苦的斗爭:它們既昂貴又嚇人，目前僅限于高檔超市的頂級貨架。但是美國人對Thinx的狂熱追捧證明，簡單的解決方案也能取得同樣的成功。毫無疑問，還有許多其他選擇尚未被發(fā)現(xiàn)。

本文來源于南京紀念冊制作公司